Les bières de terroir rafraichissent le marché
"les brasseries locales, qui surfent astucieusement sur une forte identité régionale, parviennent à séduire de nouveaux consommateurs."
La bière va t'elle supplanter le pastis dans le coeur des Marseillais ? En quelques mois, trois projets de boissons locales se sont fait mousser dans la cité phocéenne. Après le lancement de la BBB, fabriquée au sein de la microbrasserie Borély, une des plus vieilles tables de la ville, une nouvelle blonde au nom de patois local La Cagole (étymologiquement, le nom viendrait du tablier que portaient les ouvrières, réputées vulgaires et de petite vertu, qui s'occupaient des dattes (!) ), a pris place sur les comptoirs.
Lancé en décembre par trois amis marseillais, le produit, vendu comme "la bière du Cabanon", joue sur l'image populaire de la cité et veut renouer avec le souvenir emblématique de l'ancienne Phénix brassée à Marseille.
Elle revendique 38.000 bouteilles écoulées à la fin mars chez les cavistes, dans trois grands surfaces et dans les bars et restaurants locaux.
Portée par un marketing très étudié, cette nouvelle mousse, qui n'a de marseillais que le nom puisqu'elle est produite en Tchéquie, devrait s'appuyer à terme sur une brasserie dans le vieux quartier du Panier et être suivie par toute une "famille" de Cagole allant de la bière de mars, à celle au basilic, bio ou encore sans alcool.
Dernière-née, la Treize, dont le nom de baptême est one ne peut plus explicite, se présente comme le projet le plus abouti et le plus ambitieux des trois, car s'appuyant sur un vrai montage industriel. Dans une bouteille au design épuré tranchant avec un certain kitsch marseillais, cete bière, qui se veut "urbaine et reflet d'une ville en mouvement", est le premier bébé de la société Les Brasseurs de Marseille Provence (LBMP).
Lancé par toirs amis, dont Jérome Borie, cofondateur du groupe Avenir Telecom, le projet fait appel aux spécialistes que sont Dominique et Armelle Sialelli, à l'origine de la Brasserie Corse Pietra, une des plus belles réussites de brasserie locale de l'Hexagone.
Le capital de la société anonyme est détenu à 41% par Bernard Gravier, PDG de l'Entreprise, 34% par la Brasserie Pietra, 15% par Olivier Faugère, qui a fait ses armes dans la grande distribution, et le reste par Jérome Borie.
Une usine comprenant une brasserie, d'une capacité initiale de 15.000 hectolitres (et à terme 30.000 hectolitres), va être construite à Aubagne, pour un investissement de 4 Millions d'euros. EN attendant la livraison du site, les bières sont fabriquées à Furiani, dans les locaux de Pietra.
La famille s'agrandira vite avec une série de bières de Provence (ambrée, blanche, blonde) prévue pour juin. "Cette gamme correspondra davantage à une bière de terroir s'appuyant sur le patrimoine agroalimentaire provençal", explique Bernard Granier, PDG de LBMP, qui finalise les négociations pour la distribution du produit dans les cafés et bars ainsi que dans les grande surfaces à l'échelle régionale et vise à terme un chiffre d'affaire d'environ 6 millions d'euros.
"Il existe une vraie place pour les bières de haut de gamme, à forte valeur ajoutée, qui arrivent en complément sur un marché dominé par les multinationales. Ce qui compte pour leur réussite, c'est leur identité, or il y a peu de villes comme Marseille ou de régions comme la Provence qui peuvent revendiquer une image aussi forte", explique le couple Sialelli.
Les concepteurs de la bière Pietra en savent quelque chose. Leur success story a démarré il y a dix ans, losqu'ils ont décidé de lancer une bière brassée avec de la farine de châtaigne dans une région corse dépourvue de tradition brassicole. Aujourd'huiç, la société réalise 6 millions d'euros de chiffre d'affaires, et vend ses 30.000 hectolitres de production à 80% dans la grande distribution française.
Nationaliser leur image
Cette explosion de projets n'esdt pas propre au Sud, loin s'en faut. "Le phénomène date de quatre à cinq ans, et c'est un mouvement général que l'on retrouve dans toutes les régions françaises : des petites brasseries éclosent bien sûr en Bretagne et en Alsace, qui sont des bastions traditionnels, mais aussi dans les Alpes, en Auvergne ou dans la Brien fair remarquer Olivier Picot, président des Brasseurs de France, syndicat qui réunit les fabricants de l'Haxagone. EN 2003, il a dû s'en créer une trentaine, et on comptabilise aujourd'hui plus de 200 bières locales en France."
Le segment des bières dites de spécialités, dans lequel s'inscrivent les bières locales, tire bien son épingle du jeu en filrtant avec des taux de croissance à deux chiffres depuis cinq ans. "En 2003, cette partie du marché a progressé de quelque 13%,alors que la consommation globale de bières demeure inférieure à 2001, malgré la canicule de cet été", souligne le responsable.
Les explications de ce succès sont relativement simples : ces bières, en vendant d'abord une identité et une culture régionale, séduisent des consommateurs qui ne sont pas forcément amateurs du produit au départ, les femmes et les jeunes en particulier.
En revancehe, ces breuvages locaux doivent maintenant sortir du marché confidentiel qui les a vu naître.
"Le marketing de ces petites brasseries mélange à la fois des forces et des faiblesses : en misant sur le coté très typé, très régionalisé, pour séduire le marché local, elles risquent de ne jamais décoller en volume. Il s'agit pour elles de nationaliser leur image, comme le cassoulet du Sud-Ouest, qui a réussi le tour de force de passer d'un pproduit régional à un produit national. Cela semble plus facile pour celles qui ont une image touristique forte", convient Olivier Picot.
Certaines marques ont fait la preuve de leur créativité en surfant astucieusement sur le patrimoine local : outre Pietra, qui peut se payer le luxe d'avoir un message simple tablant sur le fort pouvoir d'attraction de la Corse, c'est le cas de bières bretonnes comme Lancelot, qui exploitent les mythes de la forêt de Brocéliande et des chevaliers de la Table Ronde, ou de Britt, qui a vendu des conditionnements penchés faisant allution à la force des vents d'Ouest.
Marion Kindermans.
Un article à prendre avec des pincettes... toute brasserie locale n'ayant pas volonté d'exploser ses volumes et se retrouver ainsi face à de nouveaux problèmes, de nouveaux enjeux et de nouveaux risques.
